Bạn có bao giờ tự hỏi: “Liệu khách hàng có nhớ đến thương hiệu của mình không khi họ cần một sản phẩm/dịch vụ nào đó?” Hay “Thương hiệu của mình có nổi bật giữa hàng trăm đối thủ cạnh tranh không?” Để trả lời những câu hỏi này, chúng ta cần đến một khái niệm quan trọng trong marketing: Thang đo nhận diện thương hiệu. Vậy thang đo nhận diện thương hiệu là gì, và làm thế nào để bạn đánh giá được mức độ “quen mặt” của thương hiệu mình trong tâm trí khách hàng? Cùng mình tìm hiểu chi tiết trong bài viết này nhé!
Nhận diện thương hiệu là gì và vì sao cần có thang đo?
Trước khi đi sâu vào các cấp độ của thang đo, chúng ta hãy cùng nhau làm rõ khái niệm nhận diện thương hiệu và tầm quan trọng của nó.
1. Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) là gì?
Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) là mức độ mà khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại có thể nhận ra và ghi nhớ một thương hiệu trong một danh mục sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
Hãy tưởng tượng bạn đang cần mua một chiếc điện thoại thông minh. Khi mình hỏi “kể tên một vài hãng điện thoại”, bạn ngay lập tức nghĩ đến Apple, Samsung, Xiaomi… Đó chính là nhận diện thương hiệu. Bạn nhận ra và ghi nhớ những thương hiệu đó.
Nhận diện thương hiệu không chỉ là việc khách hàng biết đến tên thương hiệu, mà còn là việc họ liên tưởng đến logo, slogan, màu sắc, sản phẩm, và thậm chí là cảm xúc mà thương hiệu đó mang lại.
2. Tại sao cần có thang đo nhận diện thương hiệu?
Việc đo lường nhận diện thương hiệu không chỉ là để “biết cho vui” mà nó mang lại những lợi ích chiến lược cực kỳ quan trọng:
- Đánh giá hiệu quả Marketing: Nhận diện thương hiệu là một chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ thành công của các chiến dịch marketing và truyền thông. Nếu bạn chi tiền cho quảng cáo mà nhận diện thương hiệu không tăng, có lẽ chiến lược của bạn cần được xem xét lại.
- Hiểu vị thế cạnh tranh: Bạn có thể biết được thương hiệu của mình đang đứng ở đâu so với đối thủ. Liệu bạn có đang bị “lép vế” không?
- Xác định hướng đi chiến lược: Khi biết được mức độ nhận diện, bạn sẽ biết nên đầu tư vào việc tăng cường nhận diện ở đâu, hay đã đến lúc tập trung vào các giai đoạn tiếp theo của hành trình khách hàng (ví dụ: thúc đẩy mua hàng, xây dựng lòng trung thành).
- Dự đoán hành vi mua hàng: Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ đã biết và tin tưởng. Nhận diện thương hiệu tốt giúp tăng khả năng khách hàng cân nhắc và mua sản phẩm của bạn.
- Hỗ trợ bán hàng: Khi khách hàng đã có nhận diện về thương hiệu, đội ngũ bán hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và chốt đơn, vì họ không cần phải giới thiệu từ đầu.
Thang đo nhận diện thương hiệu của David Aaker: 4 cấp độ quen thuộc
Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi và phổ biến nhất để đánh giá nhận diện thương hiệu là thang đo 4 cấp độ của David Aaker, một chuyên gia hàng đầu về thương hiệu. Mô hình này giúp chúng ta hình dung rõ ràng hơn về các cấp độ “quen mặt” của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
1. Vô ý thức về thương hiệu (Unaware of Brand)
- Mô tả: Đây là cấp độ thấp nhất. Khách hàng hoàn toàn không biết gì về thương hiệu của bạn. Khi được hỏi về các thương hiệu trong một ngành hàng cụ thể, họ sẽ không thể kể tên bạn.
- Ví dụ: Nếu bạn mới mở một cửa hàng cà phê nhỏ ở một góc phố, và chưa quảng bá gì, thì hầu hết mọi người đều sẽ ở cấp độ này đối với thương hiệu của bạn.
- Ý nghĩa đối với Marketing: Ở cấp độ này, mục tiêu chính của bạn là làm cho thương hiệu “xuất hiện” trong tâm trí khách hàng. Bạn cần đầu tư vào các hoạt động tạo nhận diện ban đầu như quảng cáo diện rộng, PR, SEO, Content Marketing cơ bản, mạng xã hội…
2. Nhận biết có hỗ trợ (Brand Recognition / Aided Recall)
- Mô tả: Ở cấp độ này, khách hàng có thể nhận ra thương hiệu của bạn khi được gợi ý hoặc nhìn thấy logo, tên thương hiệu, slogan, hoặc một yếu tố đặc trưng nào đó. Họ có thể nói: “À, tôi biết thương hiệu này!” nhưng họ không thể tự nhớ ra nếu không có gợi ý.
- Ví dụ: Khi bạn hỏi: “Bạn có biết thương hiệu sữa rửa mặt X không?”, và họ trả lời: “Có, tôi nhớ hình như có thấy quảng cáo trên TV/Facebook.” Hoặc họ thấy logo của bạn và nhận ra.
- Ý nghĩa đối với Marketing: Bạn đã bắt đầu có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Tiếp tục củng cố nhận diện bằng cách duy trì sự hiện diện trên các kênh truyền thông, lặp lại thông điệp, hình ảnh để in sâu vào tâm trí khách hàng. Đây là lúc khách hàng bắt đầu liên kết thương hiệu với một số đặc điểm nhất định.
3. Nhận biết không hỗ trợ (Brand Recall / Unaided Recall)
- Mô tả: Đây là cấp độ cao hơn. Khách hàng có thể tự mình nhớ ra thương hiệu của bạn khi được hỏi về các thương hiệu trong một danh mục sản phẩm/dịch vụ mà không cần bất kỳ gợi ý nào.
- Ví dụ: Khi bạn hỏi: “Kể tên một vài hãng xe máy ở Việt Nam?”, và họ ngay lập tức nói Honda, Yamaha, VinFast… mà không cần bạn gợi ý.
- Ý nghĩa đối với Marketing: Thương hiệu của bạn đã thực sự “quen mặt” với khách hàng. Bạn đã tạo được ấn tượng mạnh mẽ. Ở cấp độ này, bạn cần duy trì và phát triển nhận diện, tập trung vào việc củng cố hình ảnh, giá trị cốt lõi, và tạo sự khác biệt để khách hàng ưu tiên lựa chọn bạn.
4. Nhận biết hàng đầu (Top of Mind Awareness – TOMA)
- Mô tả: Đây là cấp độ cao nhất và là mục tiêu tối thượng của mọi chiến dịch nhận diện thương hiệu. Khi khách hàng được hỏi về các thương hiệu trong một ngành hàng cụ thể, thương hiệu của bạn là thương hiệu đầu tiên mà họ nghĩ đến.
- Ví dụ: Khi nói đến “nước ngọt có ga”, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến Coca-Cola. Hoặc “xe máy”, lập tức Honda. Đó chính là TOMA.
- Ý nghĩa đối với Marketing: Bạn đã trở thành “người dẫn đầu” trong tâm trí khách hàng. Khách hàng không chỉ nhớ mà còn ưu tiên và có khả năng cao sẽ lựa chọn bạn. Việc duy trì TOMA đòi hỏi sự đầu tư liên tục vào marketing, đổi mới sản phẩm, và duy trì chất lượng dịch vụ để không bị đối thủ vượt mặt.
Các chỉ số và phương pháp đo lường nhận diện thương hiệu
Để biết thương hiệu của mình đang ở cấp độ nào trên thang đo Aaker, bạn cần sử dụng các phương pháp đo lường cụ thể.
1. Phương pháp khảo sát và phỏng vấn trực tiếp/online
Đây là cách phổ biến nhất để đo lường nhận diện thương hiệu.
- Câu hỏi nhận biết không hỗ trợ (Brand Recall – Unaided): “Khi nghĩ đến [tên ngành hàng, ví dụ: ‘sữa rửa mặt’], bạn nghĩ đến những thương hiệu nào đầu tiên?” (Ghi nhận thương hiệu đầu tiên, sau đó là các thương hiệu tiếp theo).
- Câu hỏi nhận biết có hỗ trợ (Brand Recognition – Aided): “Trong danh sách các thương hiệu [danh sách các thương hiệu trong ngành hàng], bạn đã từng nghe đến thương hiệu nào?” (Đưa ra danh sách để khách hàng lựa chọn).
- Quy mô khảo sát: Tùy thuộc vào ngân sách và mục tiêu, bạn có thể khảo sát từ vài trăm đến vài nghìn người trong nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
- Công cụ: Google Forms, SurveyMonkey, Typeform, hoặc các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp.
2. Đo lường lượt tìm kiếm thương hiệu (Branded Search Volume)
- Công cụ: Google Keyword Planner, Google Trends, Ahrefs, SEMrush.
- Cách làm: Theo dõi số lượng lượt tìm kiếm trực tiếp tên thương hiệu của bạn, hoặc các từ khóa liên quan đến thương hiệu của bạn (ví dụ: “giày XYZ”, “điện thoại ABC review”).
- Ý nghĩa: Lượng tìm kiếm trực tiếp cho thấy khách hàng đang chủ động tìm hiểu về bạn, đây là dấu hiệu của sự nhận biết không hỗ trợ và thậm chí là TOMA nếu lượt tìm kiếm tên thương hiệu rất cao.
- Ví dụ: Nếu lượng tìm kiếm “Starbucks” trên Google tăng vọt sau một chiến dịch quảng cáo, đó là dấu hiệu tốt cho nhận diện thương hiệu.
3. Lượt nhắc tên thương hiệu trên mạng xã hội (Social Mentions)
- Công cụ: Các công cụ lắng nghe mạng xã hội (Social Listening Tools) như Brand24, Mention, Sprout Social.
- Cách làm: Theo dõi số lượng và tần suất người dùng nhắc tên thương hiệu của bạn, hoặc các từ khóa liên quan trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, X/Twitter, TikTok…).
- Ý nghĩa: Cho thấy mức độ thảo luận và sự quan tâm của công chúng đối với thương hiệu. Lượng nhắc tên càng nhiều (đặc biệt là tích cực) thì nhận diện càng cao.
4. Lượt truy cập trực tiếp vào website (Direct Traffic)
- Công cụ: Google Analytics.
- Cách làm: Theo dõi số lượng lượt truy cập website của bạn bằng cách gõ trực tiếp địa chỉ website vào trình duyệt, hoặc thông qua bookmark.
- Ý nghĩa: Những người truy cập trực tiếp website thường là những người đã biết đến thương hiệu của bạn từ trước (nhận biết không hỗ trợ hoặc TOMA).
5. Khảo sát mức độ nhận diện logo/slogan
- Cách làm: Cho khách hàng xem logo hoặc slogan của bạn (không kèm tên thương hiệu) và hỏi họ có nhận ra đó là thương hiệu nào không.
- Ý nghĩa: Đo lường sức mạnh của các yếu tố nhận diện hình ảnh và ngôn từ của thương hiệu.
6. Mức độ chia sẻ và tương tác nội dung
- Cách làm: Đánh giá số lượt chia sẻ, bình luận, like, tương tác trên các bài đăng, video, quảng cáo của bạn trên các kênh truyền thông.
- Ý nghĩa: Mặc dù không phải là chỉ số trực tiếp về nhận diện, nhưng sự lan tỏa và tương tác cao cho thấy nội dung của bạn đang chạm đến nhiều người và tạo ra sự quan tâm.
Làm thế nào để cải thiện nhận diện thương hiệu?
Khi đã đo lường và biết được thương hiệu của mình đang ở đâu trên thang đo nhận diện, bạn có thể áp dụng các chiến lược sau để nâng cao mức độ “quen mặt”:
1. Đầu tư vào quảng cáo và truyền thông đại chúng
- Quảng cáo trên TV, báo chí, radio: Nếu ngân sách cho phép, đây là cách nhanh chóng để tiếp cận một lượng lớn công chúng và tăng nhận diện.
- Quảng cáo trực tuyến trên diện rộng: Google Display Network, YouTube Ads, Facebook/Instagram Ads với mục tiêu tiếp cận (Reach), nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) để hiển thị quảng cáo đến càng nhiều người càng tốt.
2. Phát triển Content Marketing và SEO mạnh mẽ
- Tạo nội dung giá trị: Viết blog, video, Infographic về các chủ đề liên quan đến ngành hàng của bạn, giải quyết vấn đề của khách hàng.
- Tối ưu SEO: Giúp nội dung của bạn xuất hiện ở các vị trí đầu tiên trên công cụ tìm kiếm khi khách hàng tìm kiếm các từ khóa liên quan. Điều này giúp thương hiệu của bạn được biết đến một cách tự nhiên.
3. Tận dụng sức mạnh của mạng xã hội
- Duy trì sự hiện diện tích cực: Đăng bài đều đặn, tương tác với người dùng, tổ chức minigame, cuộc thi…
- Chạy quảng cáo mạng xã hội: Nhắm mục tiêu rộng để tăng lượt tiếp cận và theo dõi.
- Hợp tác với Influencer/KOC: Nhờ người có ảnh hưởng quảng bá sản phẩm của bạn đến cộng đồng của họ.
4. Xây dựng câu chuyện thương hiệu độc đáo và nhất quán
- Slogan, Logo, Màu sắc: Đảm bảo các yếu tố này dễ nhớ, độc đáo và nhất quán trên mọi kênh.
- Câu chuyện thương hiệu (Brand Story): Kể một câu chuyện hấp dẫn về lý do bạn ra đời, giá trị bạn mang lại. Một câu chuyện hay sẽ in sâu vào tâm trí khách hàng.
- Giọng điệu (Brand Voice): Phát triển một phong cách giao tiếp riêng biệt, dễ nhận biết.
5. Quan hệ công chúng (PR) và sự kiện
- Đưa tin trên báo chí, truyền hình: Tạo các sự kiện, hoạt động có ý nghĩa để thu hút sự chú ý của truyền thông.
- Tổ chức sự kiện: Các buổi ra mắt sản phẩm, hội thảo, workshop, hoặc các hoạt động cộng đồng.
6. Trải nghiệm khách hàng xuất sắc
- Khách hàng có trải nghiệm tốt sẽ tự động trở thành người quảng bá thương hiệu cho bạn. Họ sẽ kể cho bạn bè, người thân, và chia sẻ trên mạng xã hội. Đây là một hình thức marketing truyền miệng (Word-of-Mouth) cực kỳ hiệu quả và miễn phí.
Một câu chuyện nhỏ: Có một thương hiệu cà phê mới ra mắt, mình gọi là “Cà phê Góc Phố”. Ban đầu, họ chỉ mở một cửa hàng nhỏ và bán cho khách vãng lai. Dĩ nhiên, nhận diện thương hiệu là gần như bằng 0 (Unaware of Brand).
Sau đó, họ bắt đầu áp dụng các chiến lược để nâng cao nhận diện:
- Quảng cáo trên Facebook/Instagram: Chạy các chiến dịch quảng cáo hình ảnh đẹp về không gian quán, ly cà phê hấp dẫn, nhắm mục tiêu những người sống/làm việc gần đó.
- Hợp tác với các food blogger: Mời các bạn đến trải nghiệm và viết bài review, đăng hình ảnh đẹp.
- Tổ chức mini-event: Các buổi workshop pha chế cà phê miễn phí vào cuối tuần.
- Tạo các chương trình khuyến mãi nhỏ: Ví dụ: “Check-in tặng bánh”, “Mua 2 tặng 1”.
Dần dần, khi mình hỏi những người xung quanh về “quán cà phê ngon ở khu vực này”, một số người bắt đầu nói: “À, hình như có quán Cà phê Góc Phố đó, tôi có thấy trên Facebook/Instagram”. Đây là cấp độ Nhận biết có hỗ trợ.
Sau một thời gian nữa, với các chiến dịch truyền thông liên tục, mình hỏi: “Bạn nghĩ đến quán cà phê nào đầu tiên khi cần chỗ yên tĩnh làm việc?”, và một số người đã tự động nhắc đến “Cà phê Góc Phố”. Lúc này, thương hiệu đã đạt đến cấp độ Nhận biết không hỗ trợ.
Câu chuyện này cho thấy, việc xây dựng nhận diện thương hiệu là một hành trình cần sự kiên trì và chiến lược bài bản.
Tóm lại
Thang đo nhận diện thương hiệu của David Aaker với 4 cấp độ từ Vô ý thức đến Nhận biết hàng đầu là một công cụ tuyệt vời để bạn đánh giá mức độ “quen mặt” của thương hiệu mình trong tâm trí khách hàng. Việc hiểu rõ từng cấp độ và áp dụng các phương pháp đo lường, cùng với việc triển khai các chiến lược nâng cao nhận diện phù hợp, sẽ giúp thương hiệu của bạn không chỉ được biết đến mà còn trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi họ có nhu cầu. Hãy biến thương hiệu của bạn thành một cái tên “quen thuộc” và khó quên nhé!
